Son yıllarda artan e-ticaret perakendecilerin iş modellerini değiştirmelerine neden olmuştur. Yoğun rekabet koşullarında perakendeciler sadece fiziksel mağazalarıyla değil çevrimiçi mağaza ve özel alışveriş siteleri gibi birçok aracıyla da pazarlama kanallarını yönetmektedirler. Perakendecilikte ve pazarlama kanallarında yaşanan değişimler, rekabet koşullarını çoğu zaman zorlaştırmaktadır. Günümüzde perakendeciler, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını çok hızlı bir şekilde karşılamanın yanı sıra, teknolojik gelişmelere uygun stratejiler üzerine de yoğunlaşmaktadırlar. Teknolojik gelişmeler çoğunlukla tüketicilere fayda ve daha fazla seçenek sunarken, perakendeciler açısından değişime hızla uyum sağlama zorunluluğu getirmektedir.